深度 | “时尚奢侈品牌运动化”进入 2.0 阶段

时尚奢侈品牌运动化似乎进入了 2.0 阶段，带着中产生活方式标签的“贵族”运动正成为新风口。
2022 美国网球公开赛将于 8 月 29 日至 9 月 11 日在纽约法拉盛举行，而赛场外的 Polo Ralph Lauren 也正加紧“备战”。日前，品牌公布了今年的官方球场制服、球迷专享的纪念服饰以及一系列配套的营销活动计划。纪念系列主打明亮色系与醒目图案，其中标志性产品 Polo 衫将采用回收塑料加工而成的纱线制作，Ralph Lauren 作为赛事网球的供应商，每次都会自发收集废弃塑料网球罐用于日后的面料生产，以贯彻品牌秉承的可持续发展理念。据悉，该纪念系列将在公开赛举办期间进行限时发售，购买渠道包括比赛现场、指定的 Polo Ralph Lauren 商店以及 Ralph Lauren 的官方网站。

Polo Ralph Lauren 为今年美网公开赛设计的系列

除了网球，冰雪运动近几年许多品牌追赶的热门领域。Dior 在 9 月便推出了首个以欧洲滑雪胜地阿尔卑斯山命名的女性滑雪系列“Dioralps”。系列由品牌女装创意总监 Maria Grazia Chiuri 设计，将高科技与 Dior 的时尚底色有机结合，塑造出 70 年代滑雪装扮的复古风范以及动感的优雅气质。
Fendi 亦紧追北京冬奥会的风口，提取冷灰、白色、婴儿蓝和冰蓝色等满含冬日氛围感的色调，以简洁廓形结合高科技工艺相结合，打造出冬季运动限定系列。此外，Fendi 还在去年年底于长白山国际旅游度假区开设品牌快闪空间与限时咖啡店，为消费者提供科技感和品牌美学兼具的沉浸式体验。

Fendi 在长白山开设限时店

另一极具中产生活方式色彩的运动——高尔夫，也是时尚品牌青睐的运动之一。在近几年，Thom Browne 不仅推出了网球系列之后，还推出了高尔夫球系列。在系列中，品牌都将经典的运动制服元素融入到品牌的经典设计中，以复古风格和学院派气质提升了运动套装的整体质感。在今年，Thom Browne 还在法国圣特罗佩携手私人会员俱乐部 EPI，于当地开设首间独立实体店面，店铺设计和灵感则以网球为主题。

Thom Browne 此前推出过的高尔夫系列

在发布了一个以雪山为背景、融入了大量滑雪服造型的 2021 秋冬系列之后，Miu Miu 在今年年初推出了一个运动胶囊系列“Miu Miu Work Out”，该运动配饰胶囊系列主推单品包括瑜伽垫、瑜伽砖、束绳式健身包、拳击手套和水壶。单品选用柔软粉色或经典黑色，辅以白色条纹细节，搭配可调式织带，便于斜挎或单肩背携。在国内，Miu Miu 还在上海 Supermodelfit 旗舰店举办 Miu Miu Workout 活动，邀请多位 KOL、超模、媒体好友共同在健身房中运动健身，以庆祝该胶囊系列的上市。可以看出 Miu Miu 的这个运动系列瞄准的正是目前都市女性所热衷的运动项目，仅以瑜伽为例，它就拥有十分明显的中产标签。

Miu Miu Workout 胶囊系列

此外，Miu Miu 还在不久前推出了一支名为“Miu Miu Tennis Club”的广告短片，将网球运动与已成“爆款”的露脐上衣、短裙、红白蓝条纹结合在一起，呈现了复古活泼的观感。

Miu Miu Tennis Club

此外或许是嗅到了市场风向的变化，一些运动品牌也开始将自己的传统专注领域延伸到这些中产运动项目中，并强化自己的时尚属性以增加自己直面时尚品牌时的竞争力。
比如美国运动时尚品牌 K·Swiss 就凭借在今年闯进温网男单四强、成为时隔六年后第四位打进温网四强的英国本土选手 Cameron Norrie 而出尽风头。同时， K·Swiss 还通过联名合作来强化自己在专业网球领域中的时尚属性。在今年，品牌便与美国潮牌 Rowing Blazers、美国精品球鞋和街头时尚潮流平台 Stadium Good 推出了联名系列产品。
在不久前，K·Swiss 还发布了 2022 秋季新品系列，以致敬经典草地网球 Dresscode，并用 Tennis 专业系列及 Lifestyle 时尚系列共同呈现品牌球场内外一贯的匠心与优雅。

K·Swiss 2022 秋季新品

时尚奢侈品牌涉足传统中产运动，其实细究起来也并非全无先例可循。相较于街头运动，传统中产运动本来就与时尚圈有着深深浅浅的重叠。仅仅是马术这一项运动，就是多家品牌的最大公约数：处于塔尖 Hermès 便是以制造高级马具起家，尽管如今产品已拓展至成衣、珠宝、手表等多线领域，浓郁的马文化依旧贯穿其中；同样依靠马术配饰发迹的 Gucci，则打造了一套高辨识度的设计语汇，其中包括马衔铁、马蹄形图案和源自传统马鞍上的肚带的红绿织带；Celine 最初之所以将“双轮单座马车”作为品牌标志，也是因为创始人 Céline Vipiana 女士的丈夫热衷于骑马运动。
如今，以滑雪、瑜伽、高尔夫甚至是冲浪为代表的中产运动项目正风头正盛，而入局者亦陡然增多，这不禁让人疑惑：为何那些与高阶层运动素无交集的品牌也抢着从中分一杯羹？
从消费者这个层面来看，时尚奢侈品牌发力中产运动的逻辑其实并不复杂。何为中产运动，传统上人们会将网球、保龄球、高尔夫球和斯诺克视为“四大贵族运动”，不过如今这一定义已经扩大到所有能够代表中产生活方式的运动项目当中，虽无明确的定义界限，但外界对此的感知普遍落在投入高、耗时长、步骤繁琐和强仪式感等象限。
不难看出，中产运动与奢侈品在特性上其实极为相似，它要求参与者具备余裕的金钱，同时又能提供稀缺尊贵的感受。因此，对时尚奢侈品牌而言，布局中产运动领域显然是快速与社会精英建立链接、精准围猎适配客群的有效路径。而且有业内人士指出，相比于忠诚度容易游移的时尚爱好者，由专业运动服饰转化的客群通常具有更强的黏性，因为这类消费者看重功能与技术，而这两点往往不容易受到潮流周期的左右。

而且，随着大众的收入增长和消费升级，中产运动的壁垒近几年被逐渐消解，开始从仅限高净值人群、中产阶层扩展至广大的年轻新富群体。
中国的体育生态变迁便是一个极具代表性的例子。由国际网球联合会（ITF）发布的《2021 世界网球调查报告》以“群众参与度”来评估一个国家的网球发展水平，而“群众参与度”具体可细分为三个指标：网球人口（至少打过一次网球）、网球基础设施（网球场和俱乐部数量）、网球教育条件（专业教练人数）。数据显示，中国拥有超过 2000 万的网球人口，在全球占比 22.9%，世界排名第二仅次美国。在基础设施方面，虽然俱乐部数量相对较少（只有约 800 家，在世界范围内所占比例仅有 0.7%），但网球场数量非常可观共有五万个。而专业教练人数则达到 11350 名，相比两年前翻了足足三倍。
冰雪运动的发展同样被按下了加速键。根据《2021 中国滑雪产业白皮书》，自 2021 年 5 月 1 日至 2022 年 4 月 30 日，国内滑雪场的滑雪人次由上一年的 2076 万同比增长 3.76% 至 2154 万。

Dior Dioralps 系列

中产运动的普及化，自然带来了消费者对专业类别运动服饰的需求。以 Net-a-Porter 为代表的奢侈品电商平台甚至都开始增设滑雪专区，为高端消费者专门提供来自各大时尚品牌的滑雪单品。Net-a-Porter 全球采购副总裁 Sarah Rutson 透露，滑雪专区的销量自 2014 年以来已实现了 5 倍的增长。
另据《2016-2025 年冰雪运动发展规划》的数据显示，滑雪运动的装备（滑雪服、滑雪靴、滑雪板等）的销售规模已从 2016 年的 68 亿人民币增长到了 2021 年的 137.5 亿人民币。
但值得指出的是，时尚化的中产运动服饰之所以销量走俏，除了因为运动参与者的数量抬升，还在于大众的心理需求。对于新入圈的中产阶层而言，尤其是年轻一代，中产运动及其服饰均属于社交货币和炫耀资本。有观点认为，高尚运动的标配服饰并不只是强调技术性和功能性那么简单，它还象征着一种阶级式的尊贵。高尚运动最初批参与者并不会太过看重装备，但现在的年轻新富群体却显然有着更高的追求，比如滑雪必须要穿 Arc’teryx（始祖鸟）的雪服、要用 Dior 的滑雪板。
这些具有品牌标识和签名式设计的装备成为社交媒体上的热门素材，彰显着穿着者的生活方式取向。在生活方式社区小红书发布的《2022 十大生活趋势》中，“冰雪正当潮”高票当选，2021 年小红书上“滑雪”的搜索量同比增长 100%，已经连续两年大幅增长，雪地服装怎么挑、冰雪拍照技巧和冰雪装备等纷纷成为高频搜索词。而在抖音平台上，滑雪相关内容的热度也在急速攀升，仅仅是#滑雪#这一话题的视频播放量都已经逼近 150 亿次。
除了大众化、网红化、年轻化的发展动向外，中产运动还越来越向女性化靠拢。《2021 中国冰雪产业发展研究报告》显示，在 2017 年的时候国内冰雪运动的女性参与者占比还不到 30%，但如今男女比例已经达到 6:4，相当数量的女性逐渐培养出滑雪兴趣，将滑雪场、滑冰场作为打卡拍照的场所。
此外，骑马运动因其亲近自然的特性也成为了都市中产女性日常休闲的新选择。据京东数据显示，2021 年女性对于马术等运动的购买商品件数同比增长明显，在小红书上“马术”这一搜索词条底下共有超过 10 万篇打卡拍照笔记，充分显示出马术运动在女性客群中的高涨人气。

马术运动是爱马仕的核心文化

当越来越多的女性玩家涌入中产运动领域，自然会驱动着时尚奢侈品牌朝着运动化高歌猛进。因为女性本身就是时尚消费的主力军，而且相比于男性，女性的消费点更为丰富多样，而且出于焕新需求，消费频次也会相对较高。
根据《中国奢侈品网络消费白皮书》数据显示，在网络奢侈品消费人群中女性占比为53%，而男性则为 47%。更重要的是，经济条件优厚的中国女性不仅消费欲望高涨，而且整体上更倾向于像 Louis Vuitton、Chanel 和 Dior 这类售价高昂的奢侈品牌，对于分布在中低端价格带的品牌却兴致一般。这意味着，当这些女性为了尝鲜高端运动而挑选装备时，她们往往会按照心里惯性选择头部品牌。因此，对品牌来说，若不想错失这股红利，则必须要将高端运动这块拼图补上。

随着贵族运动从利基走向大众，这自然为时尚奢侈品牌带来了新商机。但需要注意的是，中产运动服饰虽然风头正盛，但长期来看，它们或许只能作为主流产品的补充，而无法发展成庞大的现金牛品类。跟主打日常穿戴的系列相比，中产运动服饰或多或少都有场景局限性，像滑雪鞋服那样的单品，更是难以摆脱季节气候的限制。服饰品类的使用场景一旦窄化，这便意味着它无法被高频消费，因为也难以转化成显著的业绩增量。
除此以外，品牌押注中产运动领域还需考虑心智建立的问题。普通的运动鞋服，消费者选购时更多是出于日常穿戴目的，所以时尚奢侈品牌固有的时髦标签就足以让人信服。但当消费者是为专业运动而挑选装备时，功能技术便跃升为排序靠前的决策变量。对于不依靠联名手段、选择自主打造运动服饰的品牌而言，如何与传统户外品牌竞争，并且让顾客建立起信任感，这又是一道无法回避的现实难题。WWD

撰文 拽克

编辑 Nion

图片来源 网络以及品牌提供